Social Media ROI
L’affermazione dei social media come strumento di marketing e promozione non è stata accompagnata, se non di rado, da un’adeguata riflessione sulle pratiche da adottare e soprattutto sull’individuazione di indici che possano offrire una chiara visione dei risultati di una campagna gestita attraverso il cosiddetto web 2.0.
Con taglio pratico e manualistico, Vincenzo Cosenza propone un piano completo per gestire in maniera rigorosa la presenza di un’azienda sui nuovi media, un modello che può essere adottato – con le opportune variazioni – anche da enti no profit e associazioni culturali.
Il primo capitolo è dedicato all’analisi dei principali social network, rilevandone le peculiarità, i punti di forza e le debolezze. È un’utile introduzione per comprendere le dinamiche su cui si fonda il framework di misurazione sviluppato successivamente. Più che mai opportuna è anche la rassegna dei modelli organizzativi di gestione adottabili e l’attenzione alla creazione di una policy interna (cap. 3); rileviamo tuttavia che queste linee di azione sono forse troppo impegnative per realtà piccole o medie.
Alle attività di ascolto e misurazione del risultato sono dedicati tre capitoli (il 4, il 5 e il 6): il pregio di questa trattazione è quello di presentare una rassegna di indici di misurazione estremamente utili, senza limitarsi ad una esposizione precettistica ma svolgendo una riflessione più ampia sul senso della presenza sui social network. Il ROI – la prova del fuoco per i responsabili del marketing - deve essere ripensato e contestualizzato rispetto a pratiche che si discostano dalla tradizionale campagna di comunicazione e che devono necessariamente tenere conto della ridefinizione dei rapporti fra azienda e consumatore. Non è infatti possibile individuare un generico ROI dei social media, innanzitutto perché deve essere riferito ad una specifica attività e ad un obiettivo (customer care, lancio di un prodotto… e sarà quindi il ROI di una determinata campagna/azione attivata sui social media). Secondariamente – ma forse in modo più decisivo – è un indicatore ancorato a una visione del marketing tradizionale, non orientato alla costruzione di comunità o di una relazione duratura con il pubblico, che è un processo lungo, difficilmente quantificabile economicamente e che può essere apprezzato ricorrendo ad altre metriche. Opportunamente, allora, si preferisce risolvere l’acronimo come Return on Ignorance (Hazylett), evidenziando negativamente quanto possa costare a una azienda l’assenza dai social network oppure, per usare le parole di Brian Solis, come Realization of Influence.
Social media Roi è dunque una lettura imprescindibile per chiunque si occupi di comunicazione e marketing e voglia impadronirsi delle opportunità offerte dal web 2.0.
