Event Marketing
Il manuale Event Marketing di Sonia Ferrari presenta e analizza il ruolo dei grandi eventi e degli eventi speciali quali strumenti di marketing territoriale e urbano, oltre che turistico, consentendo di conseguire incrementi nei flussi turistici, miglioramento dell’immagine e del posizionamento di una destinazione, crescita della sua notorietà. Inoltre, sempre più frequentemente sono le imprese, attraverso iniziative di event marketing, a legare il proprio nome a un evento per ottenere rilevanti vantaggi competitivi.
Gli studiosi ritengono sia impossibile dare una definizione univoca del concetto di evento o una precisa classificazione. Ciò che risulta quindi necessario è un approccio specifico e programmatico, considerando tutte le possibili variabili, quali ad esempio la ripetitività o unicità, la cedenza temporale, il tipo di pubblico e l’impatto sul territorio.
Nel primo capitolo il volume presenta un’ipotesi di classificazione da cui traspare una notevole varietà e specificità dei vari eventi, ognuno dei quali ha un diverso impatto sul territorio ospitante. Di conseguenza, proprio a causa di questa molteplicità, la corretta gestione dei grandi eventi è molto complessa e richiede particolare attenzione, verso obiettivi non unicamente legati al marketing territoriale. E’ interessante inoltre notare come negli ultimi anni sia notevolmente cresciuta la domanda di intrattenimento da parte del pubblico, sia da un punto di vista quantitativo sia qualitativo, facendo così aumentare la competitività nel settore. L’evento non si può più considerare come un momento singolo ma come un bundle, un pacchetto di servizi, volto a soddisfare le aspettative e i desideri del pubblico e deve essere inteso come esperienza.
Nel secondo capitolo è affrontato il profondo legame fra eventi e territorio, sottolineando come spesso i primi concorrano a determinare l’immagine delle località dove si svolgono, differenziandole dai varicompetitors. Il concetto di evento si inserisce, quindi, in una strategia di marketing territoriale, volta ad accrescere il valore della località presa in esame, che coinvolge non solo il turista ma anche tutti gli altri stakeholders.
Quali sono dunque gli effetti dell’evento sul territorio? L’autrice sottolinea la complessità dell’effettiva valutazione, considerando le numerose variabili che influiscono sul risultato e una sempre più frequente forma di decontestualizzazione dei risultati.
Il terzo capitolo evidenzia in modo chiaro e conciso le caratteristiche dell’event marketing, utilizzato dalle imprese per migliorare la propria immagine o per conseguire finalità diverse, tra cui scopi filantropici o il lancio di un nuovo prodotto. Interessante la distinzione fra sponsorizzazione e mecenatismo, inserita in un’ottica di marketing filantropico, che mira a incrementare la fiducia interna ed esterna nei confronti dell’azienda. Oltre a quelle legate alle manifestazioni sportive, negli ultimi anni, hanno acquisito importanza anche le attività di event marketing legate al mondo della cultura con relative e importanti agevolazioni fiscali.
Il quarto capitolo illustra schematicamente le principali fasi legate alla pianificazione e alla gestione degli eventi, fornendo una pratica guida per un’adeguata pianificazione strategica, sostenuta da strumenti ed esempi concreti. Nel quinto capitolo, elaborato dal sociologo Chito Guala, sono infine sottolineate le teorie esplicitate fino ad ora tramitecase studies, quali l’impatto dei Giochi Olimpici sul territorio o l’elezione di una città a capitale Europea della Cultura, di particolare interesse vista la vicina elezione, nel 2019, di una città italiana.
