Economia e marketing per la cultura
“L’allargamento dei fenomeni culturali e dei loro consumi, il turismo, la creatività, lo sviluppo territoriale impongono continue riflessioni ed aggiornamenti sui modelli gestionali e di promozione. L’organizzazione, sia pubblica che privata, che produce e distribuisce beni ed attività culturali si è evoluta in un soggetto complesso che solo grazie alle più efficaci professionalità, competenze e capacità gestionali riesce ad ottemperare alla propria missione, ad essere istituzione” - questo è quanto si legge nell’introduzione dell’ultimo libro di Fabio Severino - e che costituisce la premessa da cui l’autore parte per approfondire le politiche culturali, i modelli economici e le tecniche di marketing, quali principi di conoscenza imprescindibili per chi, a vario titolo, opera nella cultura ed oggi si trova a dover rispondere alla sfida dettata dagli imperativi manageriali da cui dipende la capacità delle organizzazioni culturali di essere competitive ed innovative. Il pregio del testo è quello di riuscire, in un numero contenuto di pagine, a trattare in modo chiaro ed esaustivo, i temi propri dell’economia applicata alla cultura e quelli del marketing e della comunicazione. L’autore riesce, così, a costruire un “ponte” logico ed epistemologico tra una prima parte, più teorica, dove spiega, rendendolo facilmente comprensibile, il funzionamento di alcuni modelli economici attraverso cui leggere il valore della cultura e una seconda parte, dove Severino definisce cosa significhi fare marketing e comunicazione per la cultura. Attraverso una trattazione sistematica dei singoli strumenti propri alle due discipline, l’autore definisce potenzialità, risparmi di budget, ritorni d’investimento, che si possono ottenere attraverso la costruzione di un buon piano marketing e di un valido piano di comunicazione. Per Severino, fondamentale è capire quale marketing sia più adatto per promuovere la cultura. Per l’autore, infatti, le organizzazioni culturali, oltre che essere aziende composte, sono anche tipicamente delle aziende di servizio. Pertanto, quando si strutturano strategie ed attività di marketing queste devono rispettare le caratteristiche che connotano ogni servizio: l’intangibilità, ovvero il contenuto immateriale della prestazione, l’inseparabilità, ossia la contestualità dell’erogazione e della fruizione, la deperibilià che impedisce la possibilità di stoccaggio dell’offerta, con un’evidente maggiore difficoltà nel far fronte alle variazione della domanda ed infine l’eterogeneità della prestazione, che rende difficile l’implementazione e la standardizzazione di procedure nelle modalità di erogazione del servizio stesso. In questa direzione, l’autore evidenzia l’importanza e l’esigenza, per le organizzazioni culturali, di esplorare ed acquisire maggiori competenze nel maneggiare le tecniche di marketing più rilevanti: la comunicazione e il fundraising, ma anche la fidelizzazione del pubblico, la misurazione della soddisfazione dell’utenza, le politiche di prezzo e la qualità con cui vengono pensati e promossi i servizi aggiuntivi. Solo così, per Severino, contenuti e contenitori culturali diventano significato e significante dell’organizzazione culturale. L’obiettivo è quello di costruire “addizionalità”, ovvero sviluppare progetti attraenti per partner e stakeholders differenti, condivisi, che consentano di attingere a più fonti di finanziamento e di attivare processi addizionali, costruendo fiducia negli attori pubblici e privati nell’investimento in cultura. Le garanzie di riuscita di tale processo, risiedono, dunque, nella capacità di costruire “reti di collaborazione”, sponsorship, ma ancora di più, vere e proprie partnership- alleanze su progetti che abbiano obiettivi verificabili nel tempo. Quanto più forte è la propensione all’agire in un “sistema di reti” tanto maggiori saranno le possibilità di avviare meccanismi virtuosi. Nei progetti di fundraising, ad esempio, la costruzione di vere coalizioni tra sponsor e sponsee, che abbiano come finalità la durata nel tempo, diviene uno step procedurale prioritario: esse non servono solo nel processo di valorizzazione del patrimonio culturale, ma hanno anche valore di “risorse economico-sociali” capaci di trasformare l’organizzazione culturale in vera impresa. A ciò si aggiunge, la naturale evoluzione del concetto di cultura che, per Severino, non è più da intendersi legata esclusivamente alla tutela e alla conservazione della memoria storica, ma anche alla produzione di eventi ed attività culturali in grado di veicolare l’immagine del nostro Paese e di promuovere l’intero sistema economico nazionale, nonché quello specifico dei singoli territori. Questi ultimi, in particolar modo, contribuiscono sempre di più alla diffusione all’estero dell’immagine “Italia”, investendo nella promozione dell’offerta culturale locale, intesa nella sua accezione più ampia (beni culturali, enogastronomia, artigianato, turismo culturale, ecc.), non solo per affermare la propria identità fatta di storia e tradizioni singolari, ma anche per promuovere il territorio, dal punto di vista produttivo, commerciale e turistico. L’immagine della cultura, nel nostro paese e all’estero, ha origine da un’affascinante intreccio di messaggi che vengono dalla pubblicità, dallo stesso straordinario patrimonio culturale, dal cinema, dal passaparola, dai prodotti made in Italy, dai siti web, dalla produzione letteraria e soprattutto dal ricordo dell’esperienza diretta. L’autore, infatti, insiste sull’importanza che l’esperienza – soprattutto interattiva e sensoriale, ha acquisito nel governare le scelta d’acquisto e fruizione da parte del consumatore culturale, sia esso cittadino o turista. L’immagine di un posto, quindi, che sia museo, teatro, mostra d’arte, luogo di svolgimento di un festival, assume, rilevanza strategica poiché insieme di credenze, idee, informazioni più o meno “mediate” che un’organizzazione culturale deve essere in grado di trasmettere a chi ne fruisce. Un’attenta gestione e promozione permette, dunque, all’organizzazione di orientare la domanda turistica e culturale, differenziando la sua offerta e veicolando un messaggio di efficacia e qualità del proprio sistema culturale rispetto ai desiderata del potenziale compratore.
La varietà del nostro patrimonio culturale, paesaggistico, agroalimentare, produttivo - sottolinea Severino - se, da un lato, rappresenta una ricchezza per numero di prodotti di qualità a disposizione e segna irrimediabilmente la nostra identità, alimentando l'unicità dell'Italia e la sua diversità rispetto al mondo, dall’altro impone delle scelte di razionalizzazione nella comunicazione, perché tale patrimonio possa essere efficacemente divulgato. Promuovere un oggetto così complesso e ricco di tante sfumature, come la cultura, richiede, quindi, uno sforzo di sintesi, attraverso la definizione di brand culturali che siano espressione di tale straordinario patrimonio e dei differenti territori in cui esso si colloca. Un marchio, infatti, sintetizza i caratteri distintivi, in primis dell’organizzazione, del prodotto-servizio che promuove e, a scala più ampia, del territorio, ed esprime l’identità dell’area, intesa come risultato della storia e della cultura di un posto, ma anche dell’evoluzione futura attesa.
Un libro quello di Severino, adatto sia per un pubblico di addetti ai lavori, ma anche da proporre come testo universitario e nei percorsi master che abbiamo per tema il management dei beni e dei servizi culturali. In questo senso, il volume diventa oggetto di riflessione per gli operatori, ma anche per le istituzioni pubbliche, così come per le imprese private, organizzazioni tutte che diversamente, ma indistintamente, si trovano a dover, ogni giorno, ripensare i propri metodi gestionali per competere, quando non resistere, all'interno di contesti complessi, sempre più incerti, caratterizzati da evoluzioni sociali, economiche e organizzative rapide e globali.
