La comunicazione culturale d’impresa. Strategie, strumenti, esperienze
La comunicazione culturale è divenuta parte integrante delle strategie d’impresa. Il libro di Valentina Martino ripercorre luci e ombre di un tema per definizione complesso e di confine fra etica e profitto, fra gratuità e interesse, fra sviluppo organizzativo interno e proiezione comunicativa verso la società e gli stakeholders.
Soprattutto dagli anni Novanta, le innovative esperienze avviate nel panorama italiano e internazionale segnalano la scoperta di arte e cultura come valori emergenti della missione aziendale e, a un tempo, leve strategiche del communication-mix.
Non più appannaggio di un’avanguardia o nicchia del mondo imprenditoriale, l’intervento nei settori artistico e dello spettacolo tende oggi a privilegiare una logica manageriale: quella di un vero e proprio «investimento», capace di favorire sia un ritorno interno di competenze sia una relazionalità mirata e di lungo corso.
A partire dal riferimento alle principali fonti, esperienze associative e best practices di settore, il volume punta a ripercorrere le molteplici declinazioni strategico-operative dell’investimento in cultura. La pluralità di progetti avviati nel contesto italiano rende conto dell’estrema differenziazione sia dei soggetti coinvolti (imprese medio-grandi, ma anche piccole e piccolissime) sia dei modelli di intervento: dal filone, a tutt’oggi largamente dominante, delle sponsorizzazioni e degli eventi, alla scelta di dar vita ad autonome politiche culturali (spesso a partire da collezioni o partenariati aziendali) e istituzioni permanenti (archivi e musei d’impresa).
Nello scenario contemporaneo della comunicazione d’impresa, l’esperienza dei «nuovi mecenati» rende conto, di fatto, di speciali opportunità di distinzione sul mercato e nei confronti delle diverse categorie di portatori di interessi. Una ricerca di rinnovamento espressivo che, a un tempo, dimostra di potersi coniugare a una vera e propria «innovazione culturale», in grado di produrre valore dentro e fuori l’impresa.
