Contro il target
Oggetto del bel libro di Remo Bassetti è la strategia di marketing che classifica gli individui in gruppi omogenei (target) e, studiati i gusti e gli interessi di ciascun gruppo, propone prodotti e servizi che ne soddisfino le esigenze.
L'originalità del libro sta nel sostenere che tale attività, lungi dall'essere un'innocua tecnica di marketing che semplifica il lavoro delle aziende, costituisce in realtà un meccanismo inquietante dagli effetti difficili da valutare nel lungo periodo. Invece di aprirsi a nuove conoscenze e ampliare il proprio bagaglio di esperienze, come sarebbe naturale per gli esseri umani, il consumatore viene continuamente riconfermato nelle proprie convinzioni e nei propri gusti da aziende che gli propongono sempre lo stesso tipo di prodotto o di esperienza, con effetto apparentemente rassicurante ma in realtà contrario all'evoluzione stessa dell'individuo e della società. "Dando tutto per scontato" il meccanismo del targeting isola sempre più gli individui e i diversi segmenti sociali, dei quali viene incoraggiata la tendenza a chiudersi e distinguersi dagli "altri" invece di quella ad aprirsi e incontrarsi. Tecnica aggressiva anche nel nome, preso in prestito dal gergo militare (target = bersaglio), il targeting si è esteso dal settore commerciale ad altri ambiti, quali l'editoria e la politica. Così, ad esempio, un importante quotidiano propone contenuti "in linea" con quelli che già sono le opinioni consolidate (e i pregiudizi) dei propri lettori - un "target" ben preciso - mentre si afferma una politica che invece di orientare la comprensione si basa sulla comprensione dell'orientamento dei suoi elettori-consumatori e definisce i propri programmi di conseguenza.
Nell'ultima parte del libro l'autore suggerisce due possibili metafore a cui ispirarsi per un processo di detargettizzazione della società: il link e la metropolitana. Il primo è il meccanismo tipico del Web che consente all'individuo di seguire percorsi cognitivi improvvisati e imprevedibili, mutevoli, non riconducibili a un modello standard; la seconda è un mezzo di trasporto utilizzato e frequentato da persone appartenenti ai gruppi sociali più disparati, che entrano in contatto fra loro in modo antagonistico rispetto alle logiche di segmentazione imposte dal target. Ripensare la società come un insieme unitario, che riporti al centro della convivenza la politica, la partecipazione attiva ed effettiva alla vita pubblica secondo questi due meccanismi (e attraverso le linee-guida solo in parte provocatorie proposte al termine del libro) potrebbe liberare la società dalla cappa mortifera del consumo targettizzato, dischiudendo agli individui l' "universo delle loro alternative esistenziali".
Se è vero che una persona "è tanto più autentica quanto più somiglia all'idea che ha di se stessa", come dice uno dei protagonisti di Tutto su mia madre di Pedro Almodòvar, è altrettanto vero dunque che i meccanismi di targettizzazione impediscono - consapevolmente, dice Bassetti - lo sviluppo personale degli individui. Può il marketing culturale, nel quale il targeting è funzionale, tra l'altro, alle strategie di audience development, ritenersi immune da questa colpa?
