Strategie di marketing del territorio
In un periodo in cui è sempre più crescente la consapevolezza che i beni artistico-culturali possono costituire una risorsa per lo sviluppo locale, ci sembra opportuno segnalare il volume curato da Enrico Valdani e Fabio Ancarani che affronta il tema delle politiche di marketing del territorio in un'ottica resources e knowledge based in cui le risorse territoriali - e dunque anche il patrimonio artistico-culturale - costituiscono la "vera fonte del vantaggio competitivo di un'area". L'orientamento è quello di "prodotto territoriale allargato" e di marketing relazionale, in cui il territorio assume sempre di più assetti reticolari attivando relazioni di scambio con diversi pubblici di riferimento, interni (la comunità locale) ed esterni (i visitatori, gli investitori, etc.). La relazione con i pubblici interni è identificabile con la soddisfazione, mentre quella con i pubblici esterni con l'attrazione: aumentare il valore del territorio significa creare al contempo la soddisfazione dei primi ed l'attrazione dei secondi, generando un circolo virtuoso che alimenta la crescita del valore stesso.
Una gestione strategica delle risorse sembra debba quindi superare la logica dello "sfruttamento al meglio delle risorse esistenti" ma piuttosto ricercare le migliori opportunità per difendere, sviluppare ed accrescere il patrimonio.
La seconda parte del libro affronta gli aspetti legati agli strumenti di marketing territoriale operativo: la comunicazione territoriale, il geomarketing e il geomanagement, la gestione delle infrastrutture, il project financing, gli strumenti legislativi.
L'ultima parte, infine, è dedicata alla presentazione di alcune esperienze significative italiane ed europee, dal caso dell'Agenzia di sviluppo Nord Milano a quello di Rotterdam, dall'esperienza del comune di Melfi a quella dello sviluppo turistico delle Regione Puglia e della Costa degli Dei per finire con l'analisi dell'impatto delle manifestazioni fieristiche e con un modello interpretativo di utilizzo di cyber marketing territoriale.
Indice dei capitoli
PARTE I. LE STRATEGIE DI MARKETING TERRITORIALE
1. Il marketing territoriale nell'economia della conoscenza
2. Il marketing territoriale tra esterno e interno, tra attrattività e valore
3. Il marketing dei contesti territoriali: il potenziale di differenziazione del capitale sociale
4. Un modello per la gestione innovativa dei Sistemi economici locali: il Sistema Innovativo Virtuale
5. Problemi aperti per il marketing delle città
PARTE II. IL PIANO E GLI STRUMENTI DI MARKETING TERRITORIALE
6. Il piano di marketing territoriale esterno
7. Il piano di marketing territoriale interno
8. La comunicazione territoriale
9. Il geomanagement e il geomarketing
10. Le infrastrutture aeroportuali come fattore di attrazione territoriale
11. Il Project Financing per lo sviluppo del territorio
12. Le innovazioni legislative e gli strumenti di intervento pubblico per la promozione delle Pmi
PARTE III. ALCUNE EVIDENZE EMPIRICHE
13. Lo stato dell'arte delle iniziative di marketing territoriale: una panoramica a livello europeo e italiano
14. Dal territorio fordista al territorio postfordista: una panoramica internazionale, il caso dell'Agenzia di sviluppo Nord Milano e del distretto digitale di Sesto San Giovanni
15. Il caso di Rotterdam
16. Il caso del marketing territoriale del comune di Melfi
17. Il caso Regione Puglia: come sviluppare un progetto di marketing turistico territoriale
18. La Costa degli Dei: un caso di marketing turistico-territoriale
19. L'immagine del territorio e le manifestazioni fieristiche. Una verifica empirica
20. Il cyber-marketing territoriale
