Event based tourism e strategie di marketing territoriale per lo sviluppo integrato del territorio. La città di Ravello e il suo Festival
Al giorno d'oggi la competizione tra territori, grandi e piccoli, anche geograficamente molto distanti tra loro, è in aumento a causa dei processi di globalizzazione dei mercati, della diffusione delle nuove tecnologie nel settore dell'informazione e delle comunicazioni, della terziarizzazione dell'economia e della conseguente crescente mobilità di persone, beni e servizi.
In un tale contesto competitivo, i territori e le città, quest'ultime costrette ad affrontare in occidente sin dagli inizi degli anni '70 la cosiddetta crisi urbana, contraddistinta dal fenomeno di allontanamento degli abitanti dal centro cittadino, oltre che da piaghe sociali quali la crescita dei livelli di criminalità e di inquinamento, hanno dovuto puntare su una serie di strategie di marketing territoriale ed urbano per migliorare la loro immagine e differenziarsi dai concorrenti, non solo a livello nazionale ma anche internazionale. Inoltre, negli ultimi anni, la crescente autonomia finanziaria delle città dai governi centrali, con la conseguente necessità di reperire flussi di investimenti sempre maggiori, ha contribuito maggiormente allo sviluppo di politiche di marketing territoriale e urbano.
Il marketing d'area può essere definito come l'insieme delle strategie e degli strumenti di marketing utilizzati dai policy makers per attrarre risorse e visitatori, oltre che residenti, per trattenere le imprese e le persone che vivono e operano nell'area, per migliorare i livelli di occupazione e di investimenti facendo leva sulle risorse endogene al territorio stesso e/o sull'acquisizione di risorse esogene al fine di creare un vantaggio competitivo rispetto ai territori concorrenti per garantire al territorio stesso e alla collettività uno sviluppo sostenibile e coerente nel tempo 1.
Purtroppo, raramente le città riescono a cogliere le specificità su cui puntare per differenziarsi dai concorrenti. Anzi, nel panorama odierno, l'omogeneità delle immagini da esse trasmesse e percepite dal pubblico risulta spesso lampante. In un tale contesto, le attività turistiche e legate al tempo libero assumono un ruolo di crescente importanza ai fini dell'attuazione di efficaci strategie di posizionamento sul mercato, grazie alla rilevanza che tali componenti dell'offerta urbana oggi rivestono a livello economico, sociale e culturale.
L'event based tourism, ovvero il turismo incentrato sulla creazione di eventi, rappresenta oggi una delle nuove strade percorse all'interno delle strategie di sviluppo turistico e in generale di marketing territoriale. Gli eventi, soprattutto se grandi e speciali, concorrono a determinare l'immagine della località dove vengono realizzati e, dunque, possono essere considerati veri e propri elementi di differenziazione, tanto più distintivi se basati su tradizioni e cultura locali, in quanto unici e difficilmente imitabili. Gli eventi rappresentano, pertanto, degli elementi distintivi su cui puntare per affermare il "marchio turistico della località" e definire il posizionamento competitivo del prodotto territorio nei confronti dei concorrenti.
Tale articolo si pone come obiettivo quello di analizzare le strategie e le politiche di marketing territoriale incentrate proprio sulla creazione di un grande evento, quale il "Ravello Festival", che ha contribuito nel corso del tempo a costruire l'identità distintiva di Ravello come "Città della Musica" e di esaminare l'evoluzione degli obiettivi strategici della città in un'ottica di sviluppo integrato del territorio.
1. Van den Berg L., Van der Borg J., Van de Meer J., 1998, Urban Tourism, Ashgate, Aldershot, England e L. Cantone.
