Il fundraising per la cultura: un software per le imprese di valutazione dei beneficiari
Produttori e distributori di cultura per trovare - o completare - le fonti di sostentamento necessarie al miglioramento dei servizi e alla realizzazione della loro missione, sempre più spesso si devono rivolgere al mercato. Il quale mercato della domanda è composto da utenti che, in forme diverse, possono contribuire a finanziarne il consumo (biglietti, associazionismo, merchandising etc), e da imprese, che per opportunità di visibilità, possono essere interessate a sostenere attività e strutture istituzionali.
Coinvolgere "investitori" privati che sostengano iniziative culturali significa di fatto avere la capacità di aprirsi e rendersi disponibili e giudicabili da un ulteriore portatore di interesse (stakeholder), oltre a quelli già presenti: gli amministratori pubblici, i politici, i media e gli utenti. Per di più il nuovo stakeholder ha uno strumento coercitivo immediato: il mancato rinnovo dei finanziamenti.
Il fundraising verso i privati è un'esigenza recente per l'Italia, i modelli che si stanno sviluppando sono ancora fortemente pragmatici e caratterizzati dalla centralità del beneficiario: si pensa di più all'urgenza di ovviare alle mancanze di risorse piuttosto che ad intuire su quali leve insistere per ottenere i finanziamenti.
Un emergente filone di pensiero1 individua nell'identità istituzionale e nella buona causa gli asset vincenti su cui devono puntare le istituzioni culturali per procacciare il finanziamento delle aziende. L'identità è innanzitutto ad appannaggio dei soggetti con maggiore storia alle spalle, economicamente più forti e a maggiore impatto mediatico e comunicazionale. Tuttavia secondo il principio di costruzione del brand 2, qualsiasi istituzione culturale ha nei suoi caratteri naturali la possibilità di costruirsi un'identità riconoscibile e capace di creare coinvolgimento. Sebbene nella pratica ci sia una potenziale convergenza di interesse da parte di pubblico e sponsor verso le itituzioni maggiori, le piccole realtà hanno di fatto le stesse opportunità e credenziali.
Ad ogni modo sebbene le aziende siano alla ricerca di valori importanti e riconosciuti da poter acquisire, l'identità su cui si basa la buona causa non deve essere presentata - almeno in questo caso - come un documento di riconoscimento, bensì come elemento di scambio.
L'elemento identitario è un'eccellenza a forte appeal soprattutto per il pubblico utente, che ricerca fattori di riconoscimento. Diversamente il principio perde sostanza di fronte a dei soggetti economici come le imprese, per lo più impersonali, complesse e "melliflue".
1. Parte di questo articolo è pubblicato su Economia della Cultura, n.1/2'007
2. Cfr Severino F. (2005), "Il brand culturale" in F. Severino e M. Trimarchi, a cura di, Sette idee per la cultura, Milano, LabItalia edizioni; Severino F. (2006), "Il brand culturale: valore sociale, giuridico ed economico", in Economia della Cultura, 4/2006, Bologna, Il Mulino
