Ricerca e marketing al servizio dello spettatore: il caso del Piccolo Teatro di Milano
Nel mondo delle performing arts e, più in generale, nell’ambito delle istituzioni culturali, è importante considerare come sia rilevante conoscere la dimensione e le caratteristiche dell’utenza, per potere realizzare nella maniera più soddisfacente possibile l’incontro tra il prodotto artistico offerto e il pubblico.
Se fra gli obiettivi del marketing vi è quello di accrescere il valore dello scambio tra l’istituzione culturale e i propri fruitori, è possibile considerare la sfida di ampliare il pubblico non solo in termini numerici, ma anche puntando ad una maggiore diversificazione, invitando coloro che già sono consumatori abituali a esserlo con maggiore assiduità e coloro che non lo sono a provare una nuova esperienza. Affinché le istituzioni artistiche e culturali possano realizzare tali obiettivi, è necessario conoscere bisogni, motivazioni e desideri di tutti coloro che frequentano, o potrebbero frequentare, le attività promosse e realizzate dall’istituzione. Lo studio del consumatore e del suo comportamento permette di definire il pubblico potenziale come un insieme formato da sottogruppi di individui che condividono bisogni, caratteristiche, motivazioni e pratiche di acquisto e potenzialmente idonei a entrare in contatto con l’offerta dell’organizzazione. Vano e dannoso per l’istituzione sarebbe il tentativo di attrarre la totalità di questi gruppi e, per tale ragione, si fa ricorso alla pratica di target marketing, mediante la quale si cerca di mettere in relazione il prodotto artistico che si intende offrire e i bisogni delle diverse categorie che compongono l’insieme del pubblico potenziale.
