Il campionamento e l'elaborazione dei dati nelle indagini sul pubblico
Quando si decide di conoscere il proprio pubblico attraverso un'indagine descrittiva e una volta definito il tipo di indagine più adeguato alle esigenze (diretta, telefonica, questionario) occorre selezionare i soggetti su cui indagare, cioè bisogna definire il campione. Il campione non è altro che una porzione della popolazione di riferimento (spettatori di una stagione teatrale, visitatori di un museo, ecc.) che consente di trarre conclusioni sull'intero universo-target senza doverlo intervistare tutto.
I metodi di campionamento riconducono a due categorie di campione:
statistico e non-statistico. Nel primo tipo di campione qualunque individuo facente parte della popolazione può figurare con probabilità nota, mentre la costruzione del campione non-statistico si basa su un procedimento soggettivo delle unità da intervistare.
Il campione statistico può essere:
- "casuale": consiste in una selezione o estrazione di intervistati con un criterio prestabilito (ad esempio 1 persona ogni 5 entranti nel luogo dell'intervista, sia esso teatro, museo, etc.);
- "stratificato": si suddivide la popolazione in gruppi omogenei (stessa età, stessa professione, etc.) e si preleva da ogni strato un sottogruppo casuale (vedi caso precedente);
- "a blocchi": si selezionano in modo casuale sottogruppi, chiamati blocchi, e si interrogano tutti gli individui facenti parte del blocco.
Secondo le leggi statistiche, indipendentemente dalle dimensioni dell'universo di riferimento, una ricerca deve comprendere almeno 30 interviste/questionari compilati. E' evidente però che con l'aumentare dell'ampiezza del campione, aumenta l'attendibilità delle informazioni.
Con alcune applicazioni statistiche è possibile calcolare il grado di distorsione del campione rispetto alla popolazione di riferimento. Ad esempio un'indagine rivolta a 269 spettatori ha un'attendibilità del 90% e ciascuna stima derivante dall'indagine ha un margine di errore pari al 5%. Ciò significa che se la ricerca rivela che il 30% del pubblico ha gradito un'iniziativa, con una probabilità del 90% ciò è attendibile con una percentuale che compresa tra il 28.5 e il 32.5%.
Il campione non statistico invece si basa sulla praticità e sulla facilità di contatto con i soggetti da intervistare: possiamo infatti decidere di intervistare tra il pubblico le persone di nostra conoscenza perché siamo più facilitati nell'approccio e abbiamo più garanzie sulla loro disponibilità a rispondere e sincerità nelle informazioni.
