L'importanza del prezzo dei biglietti per i frequentatori abituali del teatrof
Molti degli autori che hanno studiato la domanda del pubblico per quanto riguarda le performing arts hanno scoperto che è relativamente insensibile al prezzo. Quest'apparente insensibilità suggerisce che le organizzazioni che si occupano di spettacolo hanno un certo grado di flessibilità, e che rimanendo entro certi limiti sarebbe loro possibile alzare i prezzi senza provocare un significativo ribasso della domanda e al tempo stesso aumentare le entrate. Uno studio della Fondazione Ford (1974) mostra che la domanda per il teatro tende ad essere particolarmente poco elastica per opere che diventano il maggiore evento teatrale della stagione. In questi casi, i consumatori sono disposti a pagare un prezzo relativamente alto per i biglietti.
A parte il prezzo dei biglietti, le variabili principali che sono state utilizzate per spiegare la domanda verso le performing arts sono il reddito dell'utente e il prezzo dei prodotti alternativi. E' interessante notare che la maggioranza di questi autori considera il cinema un'alternativa alle performing arts. Sembra inoltre che, indipendentemente dalla variabile prezzo, gli appassionati di teatro spesso siano anche appassionati di cinema (Colbert, 1997). Mentre Withers (1980) considera soltanto la lettura e lo svago come surrogati del teatro, Gapinski (1984), Lévi-Garboua e Montmarquette (1993) vi includono il cinema. In un altro studio, Gapinski (1986) mostra inoltre che le altre performing arts (danza, concerti e lirica) costituiscono una valida alternativa al teatro, creando una certa interdipendenza a livello di prezzo.
